PROMOCIÓN, PUBLICIDAD Y PATROCINIO

Uno de los principales objetivos de la publicidad de la industria tabacalera es subestimar la adicción a la nicotina y los costos futuros por fumar. Cada año, la industria tabacalera gasta miles de millones de dólares para comercializar sus productos mediante una estrategia que combina publicidad, promoción y patrocinio para fomentar el consumo de sus productos (típicamente cigarros). Tan solo en los Estados Unidos, según el Reporte de la Comisión Federal de Comercio, en 2008 la industria tabacalera gastó 10 mil millones de dólares en estas actividades (véase el informe completo en: http://www.ftc.gov/os/2011/07/110729cigarettereport.pdf).

En todo el mundo, sobre todo aquéllos países donde existen legislaciones débiles o nulas, la industria tabacalera promueve sus productos con mensajes engañosos y erróneos para atraer nuevos consumidores, principalmente niños y jóvenes, mujeres y grupos minoritarios, así como para hacer más difícil que los consumidores abandonen el hábito . En aras de posicionar sus mensajes, enfocados en mostrar un entorno aceptable para el tabaco, abiertamente desdeñan todos los esfuerzos de gobierno y organizaciones de la sociedad civil para advertir sobre los riesgos y daños de la adicción a la nicotina.

Por ello la preocupación de organismos internacionales como la Organización Mundial de la Salud en promover políticas que eviten la difusión de mensajes que fomenten la adicción al tabaco. En este sentido, el Convenio Marco para el Control del Tabaco (CMCT) “reconoce que una prohibición total de la publicidad, la promoción y el patrocinio reduciría el consumo de productos de tabaco” (artículo 13). Como mínimo, los Estados que han suscrito el CMCT – como México – deberían:

  • Evitar toda forma de publicidad falsa, equívoca o engañosa, o que pueda generar una impresión errónea sobre el tabaco, específicamente sobre sus características, efectos para la salud, riesgos o emisiones.
  • Exigir que toda publicidad vaya acompañada de una advertencia o mensaje sanitario.
  • Restringir el uso de incentivos directos o indirectos que fomenten la compra de productos de tabaco.
  • Exigir que se revelen los gastos efectuados por la industria del tabaco en actividades de publicidad, promoción y patrocinio, aún no prohibidas.
  • Proceder en 5 años a una prohibición total, o por lo menos a la restricción de la publicidad, la promoción y el patrocinio por radio, televisión, medios impresos y, según proceda, otros medios, como Internet.

Las Directrices para la aplicación del artículo 13 (Publicidad, promoción y patrocinio del tabaco) del Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco, consideran que la exhibición de productos en sí misma es una forma de publicidad y promoción, por lo que recomiendan prohibir absolutamente toda exhibición y visibilidad de productos de tabaco en los puntos de venta. También es publicidad la “extensión de marca”, esto es, cuando el nombre de marca, un emblema, una marca comercial, un logotipo, una insignia comercial o cualquier otro rasgo distintivo de un producto de tabaco se vincula a un producto o servicio no tabacalero. Cuando se trata de un producto o servicio no tabacalero vinculado a un producto de tabaco se llama “uso común de marcas”. Ambas deberían prohibirse.

Las prohibiciones absolutas reducen el consumo de tabaco, esto es incontrovertible. En tanto, las prohibiciones parciales son menos eficaces porque la industria tabacalera se centra en aprovechar las oportunidades de marketing.

Tácticas específicas de marketing son utilizadas en los puntos de venta, con avisos publicitarios atractivos que actúan desde distintas marcas para públicos diferenciados. Un documento de la compañía British American Tobacco destaca los siguientes propósitos de la publicidad en los puntos de venta:

  • Informar al consumidor de la presencia de la marca.
  • Promover el reconocimiento de la marca.
  • Generar interés y entusiasmo en la marca.
  • Estimular la compra de prueba y la nueva compra (véase documento completo en BAT, Guidelines on communications restrictions and new opportunities in marketing, Jesteburg, mayo, 1979. Disponible en: http://www.library.ucsf.edu/tobacco/batco/html/14100/14109)

Si en los puntos de venta no hay limitaciones para la exhibición de los cigarros, éstos incluso se mostrarán a niños y jóvenes. Lo mismo sucede con el patrocinio en deportes, otro recurso estratégico de marketing de la industria tabacalera. Además, existen programas de prevención enfocados a jóvenes y patrocinados por la industria los cuales pueden derivar en un conocimiento más detallado del mercado.

En México no estamos exentos de estas formas de marketing centrada en los jóvenes, sobre todo por una legislación federal que permite la exhibición de cigarrillos en puntos de venta y la publicidad en Internet y las revistas para adultos. Según la Encuesta de tabaquismo en jóvenes en México (ETJ), más del 70% de los estudiantes de 13 a15 años reportó haber visto algún tipo de anuncio en revistas. Lo más grave es que, aún cuando está prohibido en las leyes nacionales, el 10.7% de los estudiantes encuestados refirió que la industria tabacalera había ofrecido cigarros gratis. Con estos antecedentes, no nos extrañe que en México entre el 8% y el 15% de los estudiantes han probado el cigarrillo antes de los 13 años.