Organizaciones de salud instan a la Comisión Federal de Comercio de los EE. UU. a investigar a las compañías tabacaleras por publicidad encubierta en las redes sociales.

WASHINGTON, DC a 28 de agosto de 2018 – Las compañías tabacaleras realizan publicidad encubierta de cigarrillos en redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter. Lo hacen a través de influencers de redes sociales (usuarios populares y generalmente jóvenes, con un gran número de seguidores) a los que les pagan para que publiquen imágenes de cigarrillos y de ellos u otras personas fumando, como parte de una estrategia de marketing documentada en más de 40 países. Los resultados fueron recientemente revelados tras una investigación de dos años realizada por la organización Campaign for Tobacco-Free Kids y Netnografica LLC (una firma de investigación y consultoría de consumo con sede en Estados Unidos especializada en investigación en línea). Los resultados se incluyeron en una petición enviada a la Comisión Federal de Comercio de EE.UU. (FTC) por nueve importantes organizaciones de salud pública y médicas.

La investigación documenta más de 100 campañas en redes sociales de los gigantes multinacionales del tabaco Philip Morris International, British American Tobacco, Japan Tobacco International e Imperial Brands. Netnografica realizó entrevistas con jóvenes influencers de las redes sociales a quienes que recibieron pagos para promover cigarrillos a sus millones de seguidores sin revelar que se trataba de publicidad (a los entrevistados se les concedió conservar su anonimato para que participaran en la investigación).

Los hallazgos clave de la investigación indican que:

  • Las compañías tabacaleras buscan a jóvenes con un número significativo de seguidores en las redes sociales y les pagan para publicar fotos mostrando marcas de cigarrillos como Marlboro, Lucky Strike y otras. Estos influencers fueron instruidos sobre las marcas que debían promocionar, cuándo publicar imágenes para obtener la máxima exposición y cómo tomar “fotos naturales” para que no parezcan anuncios publicitarios. En Italia, los influencers contratados para promocionar cigarrillos Lucky Strike recibieron instrucciones para asegurarse de que las advertencias sanitarias de los paquetes de cigarrillos no fueran visibles en las fotos publicadas en sus perfiles de redes sociales.
  • Las compañías tabacaleras organizan fiestas y concursos patrocinadas por marcas de cigarrillos y alientan a los participantes a publicar fotos en sus perfiles de redes sociales.
  • A los influencers se les instruye para que incluyan hashtags específicos promoviendo cigarrillos en sus publicaciones. El hecho de que los hashtags utilizados sean en su mayoría en inglés indica que las compañías tabacaleras apuntan a una audiencia global que incluye a los jóvenes estadounidenses.
  • Combinadas, estas engañosas campañas de redes sociales para productos de tabaco se han visto más de 25 mil millones de veces en todo el mundo, incluidas 8,8 mil millones de veces en los Estados Unidos, de acuerdo con los análisis de redes sociales encargados como parte de esta investigación.

Estos hallazgos fueron detallados también en un artículo del New York Times.

La FTC regula el marketing de influencers en los EE. UU., y los estándares de la comisión “verdad en la publicidad” requieren que los influencers revelen claramente las relaciones comerciales con los anunciantes cuando promocionan o respaldan sus marcas en las redes sociales. Ninguna de las imágenes documentadas en esta investigación incluyó tales revelaciones, a pesar de la amplia evidencia de que a muchos influencers se les pagó o se les dio un incentivo para promover específicamente marcas de cigarrillos.

La petición presentada hoy pide a la FTC que emita una orden que exija a las compañías tabacaleras que divulguen que sus campañas en las redes sociales son, de hecho, publicidad de productos de tabaco paga y solicita que se inste a las tabacaleras a incluir aclaraciones como #Sponsor, #Promoción o #Anuncio en el contenido. Esta solicitud fue presentada por las organizaciones Campaign for Tobacco-Free Kids, American Academy of Family Physicians, American Academy of Pediatrics, American Cancer Society Cancer Action Network, American Heart Association, American Lung Association, the International Union Against Tuberculosis and Lung Disease, Truth Initiative and Vital Strategies.

Las campañas de redes sociales se han documentado en numerosos países, entre los que se incluyen Brasil y Uruguay, en donde está prohibida completamente la publicidad de tabaco en Internet. Estas campañas muchas veces también violan las políticas de plataformas como Facebook e Instagram, que no permiten publicidad paga de productos de tabaco. Exigir que se divulgue que estas publicaciones en las redes sociales son anuncios pagados de cigarrillos facilitará el cumplimiento de las leyes de control de tabaco.

“Las compañías tabacaleras proclaman que no apuntan a niños y niñas, pero esta investigación muestra que están haciendo exactamente lo contrario, y lo hacen con un nivel de sofisticación que amenaza con atraer a una nueva generación al consumo de tabaco y retrasar el progreso en la reducción de la epidemia del tabaquismo en todo el mundo”. dijo Matthew L. Myers, presidente de Campaign for Tobacco-Free Kids. “Los publicistas inescrupulosos encuentran hoy en las redes sociales nuevas y poderosas herramientas para el marketing encubierto, lo que les permite dirigirse a miles de millones de jóvenes de forma secreta y eficiente. La Comisión Federal de Comercio, y los gobiernos de todo el mundo, deberían iniciar inmediatamente investigaciones y utilizar todas las herramientas a su disposición para poner fin a estas prácticas publicitarias alarmantes de las compañías tabacaleras “.

Además de violar las reglas de la FTC, las leyes nacionales y posiblemente la política publicitaria de Facebook e Instagram, la investigación muestra que las cuatro principales compañías tabacaleras están violando sus propias normas internas de comercialización. Estos estándares establecen que las compañías: no participarán en marketing viral (British American Tobacco, Imperial Brands) o marketing encubierto donde no se explicite que se trata de anuncios de cigarrillos (British American Tobacco), requerirán verificación de edad en los anuncios digitales (Japan Tobacco International) ), y no realizarán acciones de marketing que no sean “honestas y precisas” (Philip Morris International).

Otros hallazgos clave incluyen:

  • British American Tobacco (BAT), la tabacalera más grande del mundo que cotiza en bolsa, está detrás de varias campañas con influencers de alto perfil para sus marcas Lucky Strike y Dunhill. Un influencer contratado para promover las marcas de BAT explicó: “Puse el paquete de cigarrillos aquí sobre la mesa y tomé una foto. Porque es obviamente ilegal. Entonces tienen este grupo de personas en cada ciudad … Intentan hacer algo así como dar paquetes de cigarrillos a personas con un cierto número de seguidores, para que publiquen una foto con el paquete. La imagen final que quieren promover es que fumar Lucky Strike está de onda”.
  • Philip Morris International (PMI), fabricante de la marca de cigarrillos líder en el mundo Marlboro, ha lanzado campañas de influencers en varios países. En Indonesia, una campaña de Marlboro llamada “I Decide To” ha sido vista en internet más de 47 millones de veces. Otra campaña en Uruguay, llamada #NightHunters, usó influencers pagos para que publicaran sobre un marca de cigarrillos mentolados y fue vista por casi el 10% de la población de Uruguay. Un influencer contratado para promocionar las marcas de Philip Morris declaró que “los influencers elegidos siempre fueron los más jóvenes”.
  • Imperial Brands ha lanzado campañas de redes sociales para los cigarrillos Davidoff en varios países, incluidos Bosnia, Malasia y Egipto. Utilizando el hashtag #ForTheHunters, la campaña se ha visto más de 24 millones de veces.
  • Japan Tobacco International, que comercializa marcas como Camel y Winston fuera de EE. UU., ha lanzado campañas de redes sociales para ambas marcas en varios países, entre ellas el “Freedom Music Festival” utilizado para promocionar en las redes sus cigarrillos Winston en Kazajstán, Kirguistán y Jordania. Un video creado por una agencia de relaciones públicas del Reino Unido que describe la estrategia publicitaria de la campaña afirma que ha generado “millones de impresiones en las redes sociales”.

“La evidencia documentada por nuestra investigación muestra estrategias de marketing de alto presupuesto en redes sociales que toman temas y tendencias populares de la cultura juvenil “, dijo Robert Kozinets, presidente de Netnografica LLC, quien también es profesor a cargo de las escuelas de comunicación y negocios de la Universidad de Southern California.

“Las compañías tabacaleras han desplegado una campaña global sofisticada para comunicarse con un público amplio y crear asociaciones positivas con un producto que durante mucho tiempo se ha relacionado con consecuencias negativas y de hecho mortales para la salud”. Según la investigación, las campañas de marketing en redes sociales suelen apuntar a países de bajos y medianos ingresos que enfrentan una carga desproporcionadamente alta de muertes y enfermedades relacionadas con el tabaco. En el nivel mundial, el 80% de los fumadores y fumadoras vive en estos países. El consumo de tabaco actualmente mata a más de 7 millones de personas en todo el mundo cada año y se prevé que mate a mil millones de personas este siglo a menos que los gobiernos tomen medidas para prevenirlo.

Para obtener recursos adicionales y descargar fotos, visite: http://www.takeapart.org/wheretheressmoke/resources/